Desde que ChatGPT se abrió al público general, e integró la indexación de enlaces, son cada vez más los usuarios que han sustituido el motor de búsqueda por el chatbot.
Esto es por comodidad, un asistente de IA facilita la información que ha recabado de internet directamente al usuario, pero también rompe el modelo en el que se basan los buscadores, webs y la publicidad digital en general.
El modelo de negocio digital tradicional
En la web se había asentado un sistema con 3 partes: buscadores, anunciantes y sitios web. El usuario usa un buscador para llegar a un sitio web en el que tiene información o productos y servicios. Al buscador y a muchas webs les interesa el tráfico de usuarios porque hay anunciantes que les pagan por colocar su publicidad. Especialmente empresas como Google se han convertido en los grandes referentes gracias a la monetización del PPC (pay-per-clic).
Todo esto dió forma a la experiencia de usuario que hemos vivido durante años en internet: el clickbait como práctica casi obligatoria; los vídeos y contenidos de redes teniendo más relevancia que los sitios web; o las tendencias monopolistas de Google, por las que algunos han tachado la evolución del buscador como mierdificación (enshitification).
En cualquier caso, ahora las IAs están rompiendo este sistema, cada vez más el tráfico en internet es de bots, por lo que los anunciantes no tienen incentivos de invertir en publicidad. Incluso la propia Google ha integrado la IA en el buscador contribuyendo a que los usuarios humanos no hagan clic hacia las webs indexadas.
Ante esta situación ya hay organizaciones que apuestan por nuevos métodos:
Cloudflare (CDNs gestores de servidores y acceso a webs)
Uno de los CDNs más usados globalmente, por supuesto, ya se ha puesto a trabajar en medidas para paliar los daños de la IA a los modelos de negocio de sus clientes. Para empezar ya ofrecen un servicio de firewall para IA con el que las webs pueden evitar que sus contenidos sean usados para alimentar modelos que usan la información disponible en internet.
Ahora bien, esto no soluciona el problema de base, la tendencia de los usuarios a usar los chatbots sin ingresar a ninguna web. Por eso Cloudflare propone algo bastante interesante como el pay-per-crawl, un giro al modelo tradicional en el que las empresas de IA tendrían que asumir un coste por acceder a contenidos de distintas webs, que se ingresaría a estas mismas.
Esto supone un nuevo paradigma, no tan distinto del anterior, pero que querría decir que los contenidos en sitios web tendrían que dejar de competir por la atención de humanos, para competir por la atención de bots o empresas de IA.
Washington Post (web cuyo negocio se basa en visitas de los usuarios y suscripciones)
El periodismo es uno de los grandes afectados, que ya estaba en una crisis por la manera en que los usuarios consumen en internet. Es por eso que muchos grandes diarios necesitan medidas específicas para subsistir con la IA, más allá de soluciones de terceros como CloudFlare.
El Washington Post, por su parte, ha llegado a un acuerdo con OpenAI con el que ChatGPT incorporará contenido del periódico con atribución clara y enlaces a los artículos completos. Aunque no se ha dejado claro, viendo precedentes de OpenAI con otros grupos mediáticos, se entiende que pagan al Washington Post por el acceso a sus contenidos para garantizar una información de calidad.
Dónde está el problema
Las soluciones que van surgiendo son principalmente por parte de los sitios web, que sustituirían los ingresos de la publicidad por los que las empresas de IA en este nuevo escenario. Pero aún quedará por ver el papel que asumirán los anunciantes, que tendrán que encontrar alguna manera de llegar a los usuarios a través de las búsquedas de IA.
Esto supone unas implicaciones preocupantes, una opacidad de la información con la que se podrían alimentar potencialmente los chatbots. El chatbot dificulta la capacidad de verificación del usuario, que nunca puede estar seguro de si la información que le facilita estaría condicionada por pagos de anunciantes.
Aún queda mucho por experimentar y demostrar en cuanto a cuál debería ser –cuál será el nuevo paradigma de internet– pero al final los buscadores tradicionales seguirán teniendo algo que los chatbots nunca tendrán, la libertad para el usuario.
